当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 唐古拉药业的复方塞隆胶囊广告操作失误 作者：马宝琳 时间：2007-4-29 字体：[大] [中] [小]

    作为一个做医药市场的人，我对医药广告很敏感。11月12号晚上在山东卫视和黑龙江卫视看到了唐古拉药业复方塞隆胶囊的广告，觉得有一些问题，现笔录成文，以供同道高人指点，由于我完全是根据广告和企业网站信息推测出来的，没有足够的信息，谬误之处，在所难免，请唐古拉同仁们不要见怪。 
广告内容和要素描述
    1、广告的大概内容是这样的：复方塞隆胶囊包装，旁边一个木偶小人，木偶以痛苦的表情展现出颈肩痛、腰腿痛等三个疼痛部位，接着配音和字幕显示“复方塞隆胶囊1：1……（后面没记住）”，然后木偶显示疾病消除快乐的靠在包
装盒上，配音是关节酸冷痛，就用复方塞隆胶囊，最后是企业标版和一只虎头并虎啸一声。
2、所有信息没有重复。
3、片子长度可能是5秒。
    4、我在山东卫视和黑龙江卫视1小时内看到片子分别播出2次，是与其它药品广告相比频次最少的之一，而同一个广告时段的药品广告有6-8个，都重播1-2次以上。
    5、我以职业的敏感，集中精神看了4次，看完后能回忆起来的元素依次是：虎头、木偶、1：1，但没有记住产品名称，没有记住产品的用途和功效，也没有记住企业名称。
做OTC营销的流程
    1、广告处在价值链的最下游，一个企业决定开发一个新产品，也就是在选择价值的阶段，就应该对整个价值链有完整的设计，但这种理想状态实际上很难见到，真实地情况是产品经理们接管一个已经生产出来并且完成定价的产品并被要求把市场做起来。
    2、这个时候，产品经理工作的流程基本上是这样的：根据产品功效、市场容量、竞争程度、自身竞争能力、产品所提供的价值、消费者洞察、价格等因素，确定产品战略和细分市场，确定目标人群，然后从对目标人群的研究推导出渠道策略和沟通策略。
（1）渠道策略：要回答如下问题，
A、在那些终端能接触到这些目标人群？
B、产品可能通过哪些渠道到达这些终端？
C、哪些渠道是最适合本企业的？
D、哪些渠道是最有效率的？
E、渠道的可能的绩效如何？
F、哪些渠道便于管理和以后的整合？
--回答完上述问题后，基本上可以确定渠道的选择设计。
（2） 沟通策略：要完成以下步骤，insight, positioning, communication
              A、消费者调研，目标人群的经济、文化、价值观、态度、消费心理学、健康消费习惯等，从而发展出产品的insight。
              B、在发展了准确的insight的基础上，明确产品的positioning，以及支持理由，品牌核心和品牌个性。这时，这个产品已经拥有了一个完整故事的元素架构。
              C、把positioning基础上的故事架构发展成完整的有说服力的故事，并有创意的表现出来，根据目标人群的媒体接触习惯和公司的实力确定媒介策略。
              D、测试：所有的传播工具都要经过消费者的测试，小规模测试完成后，要选一个成本比较低的小市场如地县级市场进行真正的操作测试，包括广告片，平面广告，终端物料等，市场反应好，测试成功在推向更大的市场，其间并进行必要的修改。
从塞隆胶囊电视广告引发的营销思考
1、目标消费者是谁？
    慢性关节疼痛以老年人多见，50岁以上者有50%的人在6个月内都有过慢性关节疼痛，而年轻者多见运动损伤和腰间盘突出。年轻运动损伤的优势品牌是扶他林和云南白药，扶他林的形象就是木偶。所以塞隆胶囊选择木偶作为形象会令人想起扶他林，为什么扶他林用木偶呢？因为对年轻人来说比较形象、好玩、容易接受，但对老年人来说则并非如此，老年人可能看不明白，尤其是文化层次低点的人群更看不懂。塞隆胶囊的目标人群肯定是老年人，所以用木偶不合适。
2、给消费者提供的价值是什么？
    从产品特点看，复方塞隆胶囊的价值应该是：塞隆骨基于和真正虎骨同样功效基础上所提供的像“虎骨追风膏”一样的治疗关节疼痛的良好效果。
    要传递这个信息需要如下的过程：假定消费者知道虎骨治疗风湿关节疼痛效果很好，现在不能捕杀老虎所以丧失了一种有效的药物，塞隆骨是可以完全取代真正虎骨的一种药材，所以含有塞隆骨的塞隆胶囊治疗关节痛的效果应该很好。
    但是其中的关键环节“塞隆骨是可以完全取代真正虎骨的一种药材”并没有证据支持，而塞隆骨是一个全新的名词，很难理解。
    另外，产品所治疗的疾病表述一带而过，不突出，比斯达舒的“胃酸胃胀胃痛”，骨骼风痛片的“颈肩痛腰腿痛关节痛”等远远不如。后两种产品不但说的清楚，还至少重复一次，药名也要重复，这样老年人才容易记住。
    如果消费者不清楚塞隆胶囊能给他们提供什么价值，他们就不会买，巨额广告费就得不到回报。  3、播出的频次足够吗？
    我在一个小时内看到2次播出，是同一时段中所有药品广告中最少的之一，但是另外的播出2次的不是新品种，早具有知名度。
    对于一个从产品名称上看不会出功效，没有同类产品的早期教育，突然出现的一个陌生的名词“塞隆”，5秒的广告绝对达不到传播效果，何况， “塞隆”这个单词真的很生僻，没有任何产生联想的空间，绝对不能和“太岁”“脑黄金”等刚出现时相比。这个产品要想达到有效传播效果必须要靠适当的媒介组合深度说服，比如地方台电视专题片、省会晚报半版软文、热线电话解答、人员现场解答等。
4、广告要让人记住什么？
    我作为圈内人士，看了四遍只能记住小木偶和虎头。按照传播学的观点，把一个产品或服务，变成具有相关性、独特型、有亲和力的创意（符号或形象），通过持续一致的传播使人记住这个创意，使人们看到这个符号就联想到这个产品或服务，是没有错的，就像耐克的勾，恒源祥的“羊、羊、羊”，克咳胶囊的“咳~咳~” 。
    但是，上述例子都是经过了多年的一贯的传播才达到的效果，是花钱堆起来的。
    作为一个新品，你是想让消费者知道你这个药是治什么病的，为什么效果好，还是想被记住“那个老虎挺好看但不知是干什么的”呢？后者不能促成购买或购买冲动，所以显然不是后者。        
5、这样的广告对代理商帮助大吗？
    巨额的广告费势必导致代理商的盈利空间减小，那么代理商还会付出别的额外成本比如促销员或门店促销来做这个产品吗？还是会随便放在货架上任其有广告拉动自然销售？会不会变成其它非广告产品终端拦截的对象？根痛平颗粒本来销售很好，2005年公司改变策略，给代理商提高扣率，厂家自己大规模大广告，结果代理利润空间受到挤压纷纷撤出，销量一落千丈。
6、这样的广告能促成购买吗？
    我曾任职于4A广告公司，我知道4A公司是做品牌的，他们检测广告效果的指标是用品牌提及率或者知名度、美誉度、忠诚度等。他们几乎从来不提销量的。因为他们认为销量和产品质量、价格、渠道、销售等的关系很大，用销量来评价广告的职能是不对的，广告是担当不起的。这种理论说的有道理。
    但是，哪个国内企业，尤其是民营企业，不是对咬紧牙关投出去的广告费寄于能迅速拉动销售的厚望呢？
    正式基于上述原因，4A给民企做的广告成功者寥寥，现在也很少有民企找4A做了。非4A之错也，民情、资金、战略、企业发展的历史时期不同也。
    我看塞隆胶囊的广告，隐隐有4A的味道。 
    后记：仅凭一段广告的感受写下这些，可能谬之大矣，因为对其它的营销要素不了解，往下更不敢妄加评论。唐古拉的产品真是选的很好，我想肯定能做起来的，虽然未必容易。真诚希望和同道们交流，得到斧正，有所教益。


微奇堂主馬宝琳，医学硕士，导师胡大一教授，MBA。曾任职于全球著名的医疗健康传播集团EURO RSCG group和神威药业、贵州益佰等大型医药企业，有处方药和OTC操盘经验，有营销管理经验，现为北京时代方略企业管理咨询公司顾问，专注研究战略、营销、品牌。曾服务过的客户：韩国爱康医院、辉瑞、杨森、拜耳、强生、四环、第一制药、西藏芝芝、亚洲制药等数十家国内外医药、医疗企业。曾将拜耳已进入中国10年、准备放弃的老药尼莫同从2001年的5000万提升到2006年的1.2亿；博客地址：http://mabaolin2000.blog.sohu.com/，电子邮件: mabaolin2000@sohu.com